A competitividade do mercado é cada vez mais acirrada. As empresas têm buscado os mais variados meios de equilibrar suas despesas e colocar seus produtos no mercado de forma competitiva e com isso, na busca de obter mais recursos, reduzir os custos de juros e ainda atrair mais clientes, as empresas tem mergulhado no mundo do ESG de cabeça.
O que não falta nos dias de hoje, são produtos no mercado com identificações do tipo “Produto amigo do planeta”, “50% menos plástico”, “Eco friendly”, “Produto veggie” e outras mais, para que esse produto chamem a atenção do cliente mais preocupado com o futuro, diante dos impactos ambientais que vivemos.
Essa movimentação no tema é muito importante e sadia, porém, a falta de punição e métricas de controle, ou padronização de publicação de informações, tem deixado especialistas muito preocupados, principalmente com o greenwashing.
Para quem não sabe, o Greenwashing se trata de uma espécie de lavagem verde. Esse nome é utilizado para publicações que “não são bem assim” relacionadas a questões ambientais e sociais. Em uma pequisa realizada pela Harris Pool, mais de 1.500 executivos de empresas foram entrevistados de forma anônima e espantosamente, 58% deles informaram que suas empresas cometem greenwashing. Essa situação só reforça que estamos vivendo um momento em que acreditamos que as empresas estão evoluindo nas agendas ESG, mas de fato não sabemos se isso é verdade ou não. Para isso, é muito importante que estejamos atentos aos tipos de greenwashing existentes e a que pontos devemos ter atenção, nas publicações feitas por algumas empresas:
Falta de provas – Essa talvez seja a prática mais comum de greenwashing. As empresas publicam informações em que arredondam um número ali, outro aqui, e no final das contas o real está longe do publicado e fica por isso mesmo. Nesses casos, como os dados não são possíveis de constatar, são publicados sem provas.
Dos males, o menor – Outro tema que também pode ser considerado greenwashing, é a publicação de um impacto menor, em referência a outro que era pior anteriormente. Essas publicações são também muito comuns, a visam minimizar a visão de cliente a um problema critico, através da substituição desse impacto por outro considerado menor.
Imprecisão – Essa classificação é muito usada nos termos mais famosos das embalagens dos produtos. Alguns produtos são publicados como “eco friendly” sendo que não há qualquer menção de como chegou a essa classificação e com isso, acaba induzindo o cliente ao erro.
Irrelevância – Outro fator que temos em grande escala no mercado é o Greenwashing através de publicações irrelevantes, buscando marketing positivo. Algumas empresas, publicam informações como “100% livre de crueldade a animais” em produtos que não necessitam de testes, ou até mesmo publicam informações em suas embalagens como um “diferencial” se tratando de algo que é uma lei por exemplo.
Mentira de forma clara – Outro ponto que é menos comum, mais ainda existe é o greenwashing “descarado”. Esse caso é o representado por situações que sequer são verdade. Existem situações em que as empresas publicam produtos 100% Vegano e na cadeia de geração do produto há interação com materiais de origem animal, ou então em situações de que a empresa afirma realizar determinada atividade ambientalmente positiva e na realidade não o faz.
Esses problemas relacionados a produtos com informações falsas ou que induzem o consumidor ao erro, ainda são muito comuns no mercado e por isso devem sempre ser levados a sério e na detecção desse tipo de situação, o cliente deve levar o assunto a diante.
Hoje o CONAR (Conselho nacional de autorregulação publicitária) é responsável por regular as publicações por parte das empresas e receber as denúncias realizadas quanto a realização de greenwashing. Além deste, o PROCON (fundação de defesa do consumidor) também recebe denúncias realizadas por consumidores que se sentirem lesados por informações falsas publicadas pelos fabricantes.
O tema Greenwashing ainda será muito presente em nosso dia a dia, principalmente pelo fato de estarmos lidando com uma situação onde algumas empresas partiram para o tudo ou nada, visando se manter no topo das mais alinhadas às agendas ESG. Esse tipo de situação, pode por um tempo gerar um marketing positivo para a empresa e com isso trazer resultados temporários, mas como tudo, o consumidor aprende rápido e a mão invisível do mercado passará a não tolerar essas empresas daqui algum tempo e quando esse momento chegar, não haverá tempo para justificativas.
Se você quer fazer o ESG como diferencial na sua empresa, comece pela base e faça a gestão acontecer. A agenda ESG não precisa de números para se apresentar como ativa na empresa e sim de propósito e melhoria contínua.
